翻譯：朱雅芳 劉蓓蓓
CEO們認(rèn)為財(cái)務(wù)能力并不是判斷IRO能力與素質(zhì)的主要標(biāo)準(zhǔn)。
傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，投資者關(guān)系官員（IRO）的責(zé)任已經(jīng)充分延伸到財(cái)務(wù)領(lǐng)域了，他們直接向CFO（首席財(cái)務(wù)官）進(jìn)行工作匯報(bào)。毫無(wú)疑問(wèn)，溝通向來(lái)都是很重要的，但是當(dāng)涉及到實(shí)質(zhì)性問(wèn)題的時(shí)候，IRO的“奶酪”（根據(jù)Spencer Johnson所著的《Who Moved My Cheese（誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪）》一書(shū)聯(lián)想到的說(shuō)法）總是局限在不斷地整理數(shù)字、發(fā)布信息、回答財(cái)務(wù)問(wèn)題以及組織管理層會(huì)議上，然后期盼（也許奇跡般地）股票價(jià)格會(huì)上漲。
事實(shí)上，Rivel調(diào)研公司在2005年就IRO們?nèi)绾魏饬克麄児就顿Y者關(guān)系的效果進(jìn)行了調(diào)查。IRO們最為普遍的兩個(gè)回答是，與投資者和潛在投資者的“會(huì)面頻率”和“相應(yīng)的股票價(jià)格”。同時(shí)，2005年NIRI（National Investor Relations Institute，美國(guó)國(guó)家投資者關(guān)系協(xié)會(huì)）調(diào)研數(shù)據(jù)表明，69％的IRO向CFO進(jìn)行工作匯報(bào)，而僅僅只有17％的IRO向CEO（首席執(zhí)行官）進(jìn)行匯報(bào)。
Rivel調(diào)研公司今年最新的調(diào)查結(jié)果顯示，這一傳統(tǒng)的工作模式正在發(fā)生改變，IRO們?nèi)绻麆?dòng)一下自己的那塊奶酪，改變固有的工作模式和方法，他們將會(huì)最大化地發(fā)揮其專(zhuān)業(yè)能力。在很多方面，無(wú)論是在數(shù)字上還是在遠(yuǎn)見(jiàn)上，最有效并符合邏輯的工作關(guān)系是向CEO進(jìn)行匯報(bào)，同時(shí)輔以對(duì)公司戰(zhàn)略的溝通講探討。
我們?cè)?006年第一季度對(duì)153家S&P（Standard & Poor's，標(biāo)準(zhǔn)普爾）1500指數(shù)的CEO們進(jìn)行了調(diào)查（此指數(shù)組中的十分之一），發(fā)現(xiàn)CEO們極其需要幫助，并且希望得到投資者關(guān)系方面的支持。CEO們表示，他們對(duì)IR（投資者關(guān)系）工作的評(píng)估并不是以與投資者會(huì)面的頻密度和股票價(jià)格來(lái)衡量的，而是根據(jù)投資專(zhuān)業(yè)人士收集到的反饋意見(jiàn)的質(zhì)量進(jìn)行考量的。他們希望能夠確定投資者們已經(jīng)清楚地理解了公司的戰(zhàn)略議程，并且更重要的是投資者們能夠與投資者委員會(huì)產(chǎn)生共鳴（見(jiàn)圖A）。
同時(shí)，CEO們認(rèn)為財(cái)務(wù)能力并不是一個(gè)判斷IRO能力與素質(zhì)的主要標(biāo)準(zhǔn)。雖然大家普遍認(rèn)為在某種程度上財(cái)會(huì)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于IRO來(lái)說(shuō)是不可缺少的要求（見(jiàn)下面圖B中的藍(lán)條），但CEO們卻深有感觸地認(rèn)為他們的溝通能力遠(yuǎn)比財(cái)務(wù)能力更加重要（見(jiàn)下面圖B中的紅條）。除此之外，當(dāng)被問(wèn)到IRO們?nèi)绾尾拍茏钣行У貫楣編?lái)價(jià)值這個(gè)問(wèn)題時(shí)，大部分CEO都提到了兩個(gè)方面，他們認(rèn)為IRO們需要加強(qiáng)對(duì)公司戰(zhàn)略規(guī)劃的理解，IRO們還需要增加溝通能力。而“提升財(cái)務(wù)敏感性”卻排在相對(duì)較后的位置。
溝通的困難
CEO日益將投資者關(guān)系與溝通聯(lián)系在一起的主要原因是，CEO們?cè)谔幚砼c投資者委員會(huì)的關(guān)系時(shí)比較吃力并遇到問(wèn)題。調(diào)查研究表明，CEO們認(rèn)為他們已經(jīng)投入了足夠多的時(shí)間和精力與投資者溝通，他們已經(jīng)疲于尋求“永遠(yuǎn)填不滿(mǎn)的”投資者的支持。他們認(rèn)為分析師及投資者總是關(guān)注短期目標(biāo)，缺乏靈活的調(diào)整，這不僅不利于提高投資者與企業(yè)的溝通效果，同時(shí)還增加了法規(guī)的遵從風(fēng)險(xiǎn)，他們對(duì)此表示感到失望。其中一個(gè)CEO在描述Reg FD（條例FD：美國(guó)證監(jiān)會(huì)的條例）的效果時(shí)說(shuō)到：“我得說(shuō)，投資者委員會(huì)除了獲得過(guò)多的單一信息外，缺乏獲取正確信息的渠道，我認(rèn)為這才是問(wèn)題所在。到了最后，哪還有公正和公平呢？”
另外，更讓CEO感到氣憤的是，他們不得不面對(duì)那些對(duì)公司的認(rèn)識(shí)層面有誤或是關(guān)注點(diǎn)不同的投資者們的評(píng)判，而這又是他們最為關(guān)心的。CEO們經(jīng)常抱怨投資者委員會(huì)里頻繁的人事變化，迫使他們經(jīng)�；ㄙM(fèi)大量時(shí)間向投資者委員會(huì)重新闡述公司的投資亮點(diǎn)。
共同利益
傳統(tǒng)上把賣(mài)方分析師作為股票推廣者的認(rèn)識(shí)已經(jīng)逐步削弱，這也加強(qiáng)了CEO對(duì)投資者關(guān)系的進(jìn)一步重視。
投資者關(guān)系這一角色的機(jī)遇來(lái)自于雙方共同利益適時(shí)的結(jié)合。一方面，在各方面要求越來(lái)越高的業(yè)務(wù)環(huán)境中，CEO們?cè)趯で蠛献骰锇閹椭麄儚V泛、有效地傳播公司的需求；另一方面，IRO們需要把握抓住這一過(guò)程中潛在的戰(zhàn)略角色——并且需要把這一角色植入到公司內(nèi)部的治理以及外部核心分析師與投資者的認(rèn)識(shí)中去。
傳統(tǒng)上，投資者關(guān)系一直被認(rèn)為是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的角色，對(duì)于IRO來(lái)說(shuō)，這一看法需要保留，同時(shí)還需要積極采取措施去改變?nèi)藗儗?duì)投資者關(guān)系的看法，以及對(duì)投資者關(guān)系工作成效的判斷標(biāo)準(zhǔn)。畢竟，IRO們對(duì)于他們無(wú)法控制的事情不應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。例如股票價(jià)格波動(dòng)趨勢(shì)、資產(chǎn)負(fù)債率、或者公司高層是否愿意與投資專(zhuān)業(yè)人士舉行溝通會(huì)。但是，他們卻能夠影響信息的傳遞和反饋——公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是否被準(zhǔn)確理解了、應(yīng)該了解的人是否已經(jīng)獲得了相關(guān)的信息、投資專(zhuān)業(yè)人士可以多大程度地了解公司的實(shí)力以及投資需求的決定因素。隨著時(shí)間的推移，這些才是投資者關(guān)系工作在成效上判斷的標(biāo)準(zhǔn)。
然而，這一轉(zhuǎn)變不可能在一夜之間完成。通過(guò)提高IRO的專(zhuān)業(yè)水平及管理能力，來(lái)獲取公司內(nèi)部及外部對(duì)他的信心，抱著這樣的目標(biāo)才是取得成功的核心所在。通過(guò)對(duì)CEO論證投資者關(guān)系的主要成效——即在合適的群體當(dāng)中消息的傳遞及反饋，而不是股票價(jià)格的上漲。將CEO引入投資者關(guān)系聯(lián)盟中，并采用更多適當(dāng)?shù)拇胧┍ＷC信息的傳遞及投資收益的受控，提高公司的專(zhuān)業(yè)資質(zhì)以證明其作為企業(yè)發(fā)言人的資格。
投資者關(guān)系官員在公司擁有戰(zhàn)略決定權(quán)的想法是不現(xiàn)實(shí)的，但對(duì)于投資專(zhuān)業(yè)人士來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于投資者關(guān)系官員是否被認(rèn)可是可以信賴(lài)的，是否是值得尊敬的公司發(fā)言人。
最后，對(duì)于賣(mài)方分析師作為股票推廣者的認(rèn)識(shí)已經(jīng)逐步削弱，這也加強(qiáng)了CEO對(duì)投資者關(guān)系的進(jìn)一步重視�；旧�，賣(mài)方分析師作為CEO合作伙伴的角色被弱化了。如同S&P 500指數(shù)中的一位CEO所說(shuō)的：
“他們（投資者關(guān)系官員）需要取代賣(mài)方分析師……因?yàn)橘u(mài)方分析師總體上已經(jīng)跟買(mǎi)方分析師沒(méi)有關(guān)聯(lián)了。原因在于，幾年前隨著調(diào)研公司和銀行業(yè)的出現(xiàn)，大多數(shù)的分析師薪金很低，造成大量賣(mài)方分析師轉(zhuǎn)到買(mǎi)方從事分析研究……買(mǎi)方分析師擁有資金，所以對(duì)賣(mài)方的調(diào)研分析沒(méi)那么重視。你需要做的，就是讓你的投資者關(guān)系團(tuán)隊(duì)在向投資者委員會(huì)傳遞信息的時(shí)候取代賣(mài)方分析師的地位�！�
現(xiàn)在需要采取措施，保證正確認(rèn)識(shí)IRO們的角色，他們的工作成效——主要是那些他們可以控制的事項(xiàng)。能被準(zhǔn)確合理的衡量。改變這一趨勢(shì)的動(dòng)力來(lái)自于投資者關(guān)系官員自身。同時(shí)，CEO開(kāi)始成為潛在的合作伙伴來(lái)共同推動(dòng)這一趨勢(shì)�，F(xiàn)在是時(shí)候該動(dòng)動(dòng)那塊奶酪了。
