歲末年初，各家基金公司都忙著進(jìn)行年終盤點(diǎn)和新年度的工作計(jì)劃。讓我驕傲的是，我所供職的湘財(cái)荷銀2005年的投資業(yè)績(jī)依舊名列前茅，這種持續(xù)領(lǐng)先的業(yè)績(jī)是對(duì)基金營(yíng)銷的最大支持。但是作為營(yíng)銷人員，我非常清醒，這種協(xié)助投資人實(shí)現(xiàn)良好投資回報(bào)的不凡業(yè)績(jī)是建立在深入了解客戶需求的基礎(chǔ)上的。
我常向客戶經(jīng)理講一個(gè)例子，如果為一位六十多歲的老太太設(shè)計(jì)了一個(gè)投資組合，在一段時(shí)期的運(yùn)作后該組合實(shí)現(xiàn)了30%的投資收益，看起來是相當(dāng)不錯(cuò)的。但是，如果她原來的期望收益只有5%，那么這個(gè)理財(cái)規(guī)劃就不算成功，因?yàn)?0%的收益所對(duì)應(yīng)的投資風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于5%——風(fēng)險(xiǎn)與收益相伴而生是任何金融產(chǎn)品都無法擺脫的規(guī)律。如果市場(chǎng)蕭條，這個(gè)投資組合可能帶來相當(dāng)大的虧損。所以，理解客戶需求是理財(cái)規(guī)劃的重中之重。
在海外市場(chǎng)，客戶需求是基金營(yíng)銷的首要考慮因素。以加拿大的道明資產(chǎn)管理公司（TD Asset Management Inc.）為例，身為一家北美知名的金融機(jī)構(gòu)，它為客戶提供了多層級(jí)、多方向的理財(cái)服務(wù)。對(duì)個(gè)人投資者來說，直接面對(duì)的是“個(gè)人投資顧問”（Private Investment Counsel），而不是讓人眼花繚亂的基金產(chǎn)品。個(gè)人投資顧問在詳細(xì)了解客戶的投資目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)狀況和風(fēng)險(xiǎn)承受能力等資料的基礎(chǔ)上，再幫助客戶設(shè)計(jì)投資組合，推薦匹配的基金。一旦客戶購(gòu)買，個(gè)人投資顧問將持續(xù)關(guān)注組合運(yùn)作情況，保證投資策略的實(shí)施以及必要的動(dòng)態(tài)調(diào)整。對(duì)于高端的個(gè)人客戶，公司往往以專戶理財(cái)?shù)男问教峁┓⻊?wù)，客戶需求將得到更有效的滿足。這時(shí)，投資顧問將充分利用公司資源，為他們提供覆蓋面更廣、定制更細(xì)化的服務(wù)。比如推薦共同基金、私募基金甚至保險(xiǎn)產(chǎn)品，這種需求導(dǎo)向的個(gè)性化服務(wù)最終能夠贏得客戶的長(zhǎng)期信任。
從渠道維護(hù)來看，由于道明資產(chǎn)管理公司是銀行系基金公司，道明銀行（TD Bank）是其重要的銷售渠道。當(dāng)時(shí)，我的一項(xiàng)重要工作就是為道明銀行的客戶經(jīng)理提供服務(wù)。這些客戶經(jīng)理在銷售基金前同樣要了解客戶的理財(cái)目標(biāo)。與國(guó)內(nèi)的基金銷售不同，通常他們不忙于新基金的發(fā)行，而是將重點(diǎn)放在已有基金的推介上。對(duì)他們而言，最直接的需求就是營(yíng)銷培訓(xùn)。在培訓(xùn)中我們指導(dǎo)如何用最簡(jiǎn)單的方式了解客戶需求，如何制訂合理的理財(cái)規(guī)劃。我常推薦一個(gè)基本方法，那就是利用調(diào)查表格來了解投資人的年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)背景、投資目標(biāo)等，然后在深入溝通的基礎(chǔ)上分析需求，設(shè)計(jì)理財(cái)方案。
在開拓第三方銷售渠道時(shí)，了解投資人需求更為重要。第三方銷售渠道是指除了銀行、券商之外的獨(dú)立銷售公司，這些渠道同時(shí)代銷多個(gè)基金公司的產(chǎn)品，基金公司之間爭(zhēng)奪渠道的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。如何從競(jìng)爭(zhēng)中勝出？最有效的方法不是加大推薦產(chǎn)品的力度，而是從滿足這些渠道的需求入手。類似的，我們幫助渠道的客戶經(jīng)理了解分析客戶需求，制訂理財(cái)方案，然后才建議客戶經(jīng)理逐步引入自己公司的基金。只要自己的基金能夠獲得持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)，贏得渠道的青睞就只是時(shí)間問題。
這些年一路走來，我對(duì)基金營(yíng)銷最深刻的體會(huì)始終是客戶需求導(dǎo)向。目前，國(guó)內(nèi)的基金營(yíng)銷很大程度上仍停留于“產(chǎn)品導(dǎo)向”的水平上，這當(dāng)然受制于多方面因素。但是，產(chǎn)品畢竟只是實(shí)現(xiàn)投資人理財(cái)目標(biāo)的工具，堅(jiān)持以客戶需求導(dǎo)向的營(yíng)銷必將成為未來的方向。
