Raymond McHale利用一項(xiàng)澳大利亞案例研究說(shuō)明了公司如何利用“關(guān)系力指數(shù)（strength of relationship index）”來(lái)提高股東價(jià)值。
翻開(kāi)任何一本商業(yè)出版物，你都會(huì)看到大量的會(huì)計(jì)術(shù)語(yǔ)充斥其中，如市盈率、每股收益、自由現(xiàn)金流等。在會(huì)計(jì)日漸成為商業(yè)通用語(yǔ)言的同時(shí)，卻很少有人注意到，潛在的利益相關(guān)者關(guān)系（關(guān)系資本）也許已經(jīng)對(duì)公司過(guò)去的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了不少影響，并將不可避免地影響到公司未來(lái)的運(yùn)營(yíng)前景。現(xiàn)在，許多公司都希望進(jìn)一步發(fā)展與其所有利益相關(guān)者的關(guān)系，而越來(lái)越多的會(huì)計(jì)師也開(kāi)始將自己包裝為企業(yè)的“商業(yè)顧問(wèn)”。
盡管如此，在業(yè)界主流刊物中，卻很少述及這些關(guān)系資本及其對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的直接影響。原因之一或許是很難找到可以信賴(lài)的測(cè)算工具，來(lái)衡量這些潛在的關(guān)系績(jī)效，并據(jù)以預(yù)測(cè)關(guān)系資本的投資收益。
眾所周知，一個(gè)企業(yè)利益相關(guān)者的價(jià)值最終取決于其未來(lái)現(xiàn)金流量，特別是現(xiàn)金流量的數(shù)量、速度、持續(xù)時(shí)間和變動(dòng)性。而這些重要的影響指標(biāo)又進(jìn)一步受到以下諸因素的直接影響，如公司保持或增加市場(chǎng)份額的能力，對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)增加商品和服務(wù)銷(xiāo)售的能力，同時(shí)，公司還要使其顧客和其他利益相關(guān)者對(duì)公司產(chǎn)品的定價(jià)策略具有充分而強(qiáng)有力的信心。
盡管從經(jīng)濟(jì)和會(huì)計(jì)核算的角度來(lái)看，討論這些問(wèn)題對(duì)公司的發(fā)展無(wú)疑是有意義的，但利益相關(guān)者價(jià)值的衡量實(shí)際上需要在一個(gè)更廣闊的框架中進(jìn)行，包括公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、運(yùn)行系統(tǒng)、企業(yè)文化，和對(duì)包括職員、客戶(hù)、供應(yīng)商和合伙人在內(nèi)的各種利益相關(guān)者加以有效管理的公司政策。公司和其利益相關(guān)者的關(guān)系就是關(guān)系資本，這些關(guān)系也是公司的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)。
與實(shí)物資本和財(cái)務(wù)資本所遵循的零和原則（使用越多，留下的越少）不同，關(guān)系資本遵循的是正和原則，即使用越多，就越可以為將來(lái)創(chuàng)造更多。關(guān)系資本直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)持續(xù)、市場(chǎng)滲透和定價(jià)判斷等方面，進(jìn)而會(huì)影響未來(lái)現(xiàn)金流量和股東價(jià)值。由此可見(jiàn)，股東價(jià)值與對(duì)關(guān)系資本（利益相關(guān)者關(guān)系）的管理有著密不可分的關(guān)聯(lián)，因此必須通盤(pán)考慮，否則毫無(wú)意義。
然而，讀一讀各類(lèi)報(bào)紙的商業(yè)版塊就會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)企業(yè)關(guān)系資本管理的關(guān)注程度還是非常低的。盡管大量的經(jīng)濟(jì)方程式充斥著報(bào)紙，但是它們并不能用來(lái)發(fā)現(xiàn)并描述企業(yè)與其關(guān)鍵利益相關(guān)者之間的關(guān)系好壞。同樣，對(duì)這些關(guān)系資本的管理流程和方式也很少涉及。雖然在測(cè)量雇員或消費(fèi)者滿(mǎn)意度方面已經(jīng)有一些研究工具，但這些充其量只能算作對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度和組織認(rèn)同度的極為粗淺的衡量指標(biāo)。這樣一來(lái)，要充分地理解和評(píng)價(jià)一個(gè)組織在管理各類(lèi)重要關(guān)系上的績(jī)效和能力，就變得相當(dāng)困難了。
僅僅依賴(lài)那些用會(huì)計(jì)語(yǔ)言描述的財(cái)務(wù)工具，我們能否有效管理公司的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)績(jī)效？還有沒(méi)有更合適和可以信賴(lài)的工具呢？
人們通常會(huì)將缺少合適的測(cè)量工具視為我們忽視那些重要的非財(cái)務(wù)指標(biāo)，特別是利益相關(guān)者關(guān)系力指標(biāo)的主要原因，但是最近的研究已經(jīng)設(shè)計(jì)出可以解決這一問(wèn)題的模型——“關(guān)系力指數(shù)”（StoRI）。這一模型就是衡量公司組織和其重要內(nèi)外部利益相關(guān)者之間的相對(duì)關(guān)系力（也就是它的關(guān)系資本）的基準(zhǔn)。
StoRI是獲取、測(cè)量、分析和報(bào)告15個(gè)相關(guān)聯(lián)的關(guān)系維度數(shù)據(jù)的過(guò)程，這些關(guān)系維度包括滿(mǎn)意度、信任度、承諾、鼓吹、商譽(yù)和再供貨業(yè)務(wù)（repeat business）等。每一個(gè)維度都可以單獨(dú)使用，以衡量公司績(jī)效，或是表明公司在某個(gè)領(lǐng)域所具有的優(yōu)勢(shì)與缺陷。這個(gè)模型也可以揭示維度之間的相互影響，有助于制定具體的方案，將稀缺的資源按照最有效的方法進(jìn)行配置。
一家澳大利亞的大型專(zhuān)業(yè)事務(wù)所專(zhuān)門(mén)提供在指定的外部業(yè)務(wù)資源中尋找增長(zhǎng)缺陷的咨詢(xún)服務(wù)。最近這家事務(wù)所代理了一個(gè)項(xiàng)目，即使用關(guān)系力指數(shù)在潛在的業(yè)務(wù)資源中收集并分析信息。事務(wù)所作了一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查，了解構(gòu)成模型的15個(gè)維度的關(guān)系力影響程度。例如，為了測(cè)量鼓吹維度的指數(shù)，即利益相關(guān)者在多大程度上愿意向別人推薦介紹該公司（這個(gè)維度是最受關(guān)注的一項(xiàng)）——調(diào)查對(duì)象就需要回答他們對(duì)于以下陳述的認(rèn)同程度：
■“如果有機(jī)會(huì)，我們?cè)敢庀蚱渌c公司有業(yè)務(wù)往來(lái)的組織進(jìn)行大力推介�！�
■“我們對(duì)公司具有強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度�！�
調(diào)查結(jié)束后，有關(guān)人員使用關(guān)系力指數(shù)對(duì)調(diào)查情況進(jìn)行分析，對(duì)每一組回答結(jié)果進(jìn)行匯總整理，測(cè)算出各個(gè)關(guān)系維度的指數(shù)，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)換成百分比。這種方法幫助鑒別出每個(gè)維度的相對(duì)強(qiáng)弱程度，進(jìn)而確定需要特別關(guān)注的具體關(guān)系區(qū)域。在對(duì)每個(gè)維度進(jìn)行相應(yīng)加權(quán)的基礎(chǔ)上，最后得出關(guān)系力指數(shù)的綜合百分?jǐn)?shù)。公司的鼓吹維度得分為85.7％，綜合的關(guān)系力指數(shù)為86.9％。將最大的可能分?jǐn)?shù)減去實(shí)際綜合分?jǐn)?shù)，得出綜合改進(jìn)差額：13.1％，說(shuō)明公司在關(guān)系力上還有可以改進(jìn)的空間。
在對(duì)每一個(gè)關(guān)系維度的得分加以分析之后，公司將把注意力放到對(duì)其他維度具有最大和最有益影響的維度上。關(guān)系力指數(shù)估計(jì)到商譽(yù)和沖突這兩個(gè)維度在影響鼓吹維度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)鼓吹維度大約68％的變化可以由商譽(yù)的變化來(lái)解釋?zhuān)蠹s26％的變化是因?yàn)闆_突維護(hù)維度發(fā)生了變化。
其實(shí)，關(guān)系力指數(shù)提供了一個(gè)關(guān)系資本的“方向盤(pán)”，指導(dǎo)駕駛員（管理者）達(dá)到他們希望的目的地：對(duì)關(guān)系資本加以有效管理，進(jìn)而達(dá)到增加股東價(jià)值的目的。借助用關(guān)系力指數(shù)計(jì)算出的關(guān)于組織健康的各項(xiàng)非財(cái)務(wù)指標(biāo)，財(cái)務(wù)人員可以對(duì)公司的績(jī)效有一個(gè)更全面的認(rèn)識(shí)，并將之與公司的股東價(jià)值及其關(guān)系資本管理相聯(lián)系，從而更加準(zhǔn)確地衡量公司績(jī)效。
當(dāng)然，我們不應(yīng)該孤立地應(yīng)用這種模型。最好將模型應(yīng)用放在一個(gè)處理利益相關(guān)者關(guān)系的綜合方案中，以明確對(duì)每一部門(mén)而言，究竟誰(shuí)是利益相關(guān)者，進(jìn)而制定出基于組織拱形發(fā)展戰(zhàn)略的合理的分部門(mén)策略。根據(jù)分部門(mén)策略，就很容易制定出具體的行動(dòng)方案，進(jìn)而可以對(duì)每位管理者的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行有效評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)。
對(duì)公司財(cái)務(wù)人員進(jìn)行合理調(diào)配也有助于跳出純粹的經(jīng)濟(jì)公式來(lái)對(duì)組織績(jī)效進(jìn)行測(cè)量，以綜合測(cè)算出通過(guò)有效的關(guān)系資本管理能夠在多大程度上增加股東價(jià)值。如果公司財(cái)務(wù)人員希望成為公司可以信賴(lài)的商業(yè)顧問(wèn)的話(huà)，這種人員調(diào)配就顯得尤為重要了。
關(guān)系力指數(shù)還可以做些什么？
應(yīng)用如關(guān)系力指數(shù)這樣的工具可以獲得的好處如下：
■在會(huì)計(jì)核算和報(bào)告中，以及在實(shí)施公司商業(yè)并購(gòu)時(shí)（特別是按照國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則中的要求），計(jì)算公司關(guān)系資本的價(jià)值。
■披露管理者風(fēng)險(xiǎn)是為了保護(hù)債權(quán)人和投資者的利益。對(duì)于引進(jìn)了巴塞爾II資本框架標(biāo)準(zhǔn)的銀行來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。
■作為補(bǔ)充政策和慣例，特別是在發(fā)展和維持關(guān)系的能力非常重要的情況下。
■在績(jī)效和獎(jiǎng)勵(lì)之間加強(qiáng)協(xié)調(diào)。當(dāng)前，大多數(shù)組織中的獎(jiǎng)金結(jié)構(gòu)都是與財(cái)務(wù)公式緊密關(guān)聯(lián)的，而很少重視長(zhǎng)期的關(guān)系資本管理。
■對(duì)在關(guān)系資本管理中負(fù)有關(guān)鍵責(zé)任的員工進(jìn)行培訓(xùn)的需要。
■與其他公司比較公司關(guān)系資本管理績(jī)效，以形成持續(xù)改進(jìn)的組織文化，不斷改善公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
（英文原文刊登于CIMA的出版物Financial Management）
