進(jìn)入2006年，愛可視在亞洲的銷售收入開始呈下降態(tài)勢(shì)，而同期，中國PMP/MP4整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)卻沒有放慢腳步。
——法國愛可視遭遇狙擊
許多時(shí)候，當(dāng)人們?cè)诜窒碇耸挚蔁岬氖袌?chǎng)之時(shí)，很難會(huì)想到新市場(chǎng)的始作俑者曾經(jīng)面臨的諸多詰難和阻礙。
面對(duì)2005年，PMP（Portable Media player）/MP4全球市場(chǎng)的火爆，可能很少有人會(huì)去回想，五年前Henri Crohas決定研發(fā)硬盤MP3時(shí)所承受的巨大壓力。正是Henri Crohas的執(zhí)著和對(duì)技術(shù)上微小變化的高度敏感，成就了引發(fā)個(gè)人娛樂方式巨大變革的音頻與視頻的完美結(jié)合物——PMP /MP4.
Henri Crohas是法國 Archos（愛可視）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“愛可視”）的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO.該公司致力于運(yùn)用最新的技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)具有音頻和視頻錄制、圖片瀏覽、游戲以及其他多媒體應(yīng)用等為特性的數(shù)字化手持產(chǎn)品，是數(shù)字手持娛樂解決方案領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)。其產(chǎn)品在全球40多個(gè)國家或地區(qū)銷售。
自2002年愛可視研制了全球首款手持式MP3/MP4播放器 - Jukebox Multimedia以來，PMP/MP4在不到三年的時(shí)間里，風(fēng)靡歐美市場(chǎng)。愛可視在取得巨大回報(bào)的同時(shí)，也開啟了全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)業(yè)革命。
2005年，愛可視全球的銷售收入增長(zhǎng)了4480萬歐元，同比增長(zhǎng)77%，達(dá)到10310萬歐元。其中愛可視的大本營——?dú)W洲市場(chǎng)增長(zhǎng)76%，對(duì)全球增長(zhǎng)額的貢獻(xiàn)為66.96%.美國和亞洲兩個(gè)市場(chǎng)亦呈強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。尤其是后者，銷售收入同比增長(zhǎng)率高達(dá)206%，其中約2/3來自中國。
顯然歐洲仍是公司利潤的主要支柱，但亞洲市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)預(yù)示著愛可視未來的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)將鎖定于該市場(chǎng)，特別是中國市場(chǎng)。實(shí)際上，愛可視在2003年9月進(jìn)入中國后，在國內(nèi)推出的新品都一直和歐美市場(chǎng)保持同步，愛可視對(duì)中國市場(chǎng)的重視可見一斑。
然而事態(tài)的發(fā)展并不如愛可視之意。進(jìn)入2006年，愛可視在亞洲的銷售收入開始呈下降態(tài)勢(shì)，從420萬歐元降至210萬歐元，同比增長(zhǎng)幅度亦呈持續(xù)大幅下滑態(tài)勢(shì)，從一季度的200%降至二季度的31%，再到三季度的-19%（與上年同期比較）。而同期，中國PMP/MP4整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)卻沒有放慢腳步。
Archos（愛可視）亞洲銷售數(shù)據(jù)及變動(dòng)趨勢(shì)
在中國市場(chǎng)大勢(shì)向好之時(shí)，產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先、消費(fèi)的教育和引領(lǐng)者——愛可視為什么卻反而遭遇滑鐵盧呢？
為什么是2005年？
首先來看一下，產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)為什么會(huì)發(fā)生在2005年？消費(fèi)者擁有某一產(chǎn)品的收益會(huì)隨著擁有該產(chǎn)品的其他消費(fèi)者的增加而增加。這個(gè)事實(shí)決定了任何一項(xiàng)新技術(shù)的使用者在突破購買者關(guān)鍵數(shù)量后都會(huì)有一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。因?yàn)槭褂谜咭坏┏^這個(gè)關(guān)鍵數(shù)量，需求將通過自我加強(qiáng)機(jī)制繼續(xù)增長(zhǎng)，直至達(dá)到大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)的均衡。
2003年9月，愛可視攜MP4登陸中國后，最早跟進(jìn)的廠商有臺(tái)商全寶、掌寶，隨后是艾利和、迪美、微星等品牌。到2004年底，國內(nèi)在PMP/MP4領(lǐng)域的廠商尚不足10家。行業(yè)保持著健康平穩(wěn)的發(fā)展。然而這種局面因?yàn)镸P3產(chǎn)業(yè)的動(dòng)蕩而得到轉(zhuǎn)變。
2002～2003年MP3產(chǎn)業(yè)的高增長(zhǎng)導(dǎo)致2004年廠商的瘋狂涌入，使行業(yè)利潤直擊谷底。最弱勢(shì)的廠商被淘汰，另一些廠商則紛紛改頭換面，轉(zhuǎn)戰(zhàn)MP4市場(chǎng)。
于是2005年春節(jié)過后，各種貼牌MP4如雨后春筍在市場(chǎng)上蔓延開來。這些既無技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也無品牌優(yōu)勢(shì)，更無資本優(yōu)勢(shì)的“三無”貼牌廠商憑借低價(jià)格，成功地在MP4領(lǐng)域圈定了各自的勢(shì)力范圍。他們之所以能夠以低價(jià)格策略切入新技術(shù)市場(chǎng)，根源于缺乏標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)低壁壘。蹣跚起步的MP4從始至今在國內(nèi)沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和明確的定義，這在客觀上為“三無”后進(jìn)入者提供了恣意發(fā)揮的巨大空間，縱容了逐利者對(duì)新產(chǎn)品概念乃至技術(shù)的轉(zhuǎn)換和延伸。同時(shí)，消費(fèi)者因此缺乏相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)，從而不能夠?qū)Ρ姸嗟漠a(chǎn)品有一個(gè)比較準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。結(jié)果是那些具有顛覆性價(jià)位（500元～800元）的所謂MP4產(chǎn)品（其實(shí)大多都是加強(qiáng)型的彩屏MP3）在市場(chǎng)上備受青睞。
因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和某些特定性能有困難時(shí)，他們就會(huì)集中精力注意產(chǎn)品易于觀察的特點(diǎn)，比如價(jià)格。低價(jià)對(duì)他們的吸引遠(yuǎn)勝過概念。于是新技術(shù)的使用者（確切地說應(yīng)該是對(duì)新概念MP4的使用，但是不管怎樣，這種行為促進(jìn)了越來越多的消費(fèi)者對(duì)PMP的認(rèn)知和接納）迅速超過購買者的關(guān)鍵數(shù)量，購買者數(shù)量的增多加大了行業(yè)對(duì)供應(yīng)商的誘惑力。 2005年下半年，正規(guī)軍開始大舉入侵PMP/MP4領(lǐng)域。一時(shí)間，市場(chǎng)上出現(xiàn)了在技術(shù)及質(zhì)量上層次各異，但均被冠名為“MP4”的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)開始趨于激烈。豐富的產(chǎn)品線和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格整體下降，又吸引了更多的消費(fèi)者，從而獲得“滾雪球”效應(yīng)，出現(xiàn)了大量使用者均衡——產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
頂級(jí)定位下的市場(chǎng)策略疏漏
愛可視強(qiáng)調(diào)以技術(shù)和品質(zhì)取勝，并將自己定位于全球手持?jǐn)?shù)碼市場(chǎng)頂級(jí)品牌。但是其可能忽視了“頂級(jí)”只有被消費(fèi)者認(rèn)可后，才能成為真正意義上的“頂級(jí)”。而只有在名副其實(shí)的“頂級(jí)品牌”之下的產(chǎn)品，消費(fèi)者才可能愿意對(duì)其支付更高的溢價(jià)。
在PMP/MP4產(chǎn)品導(dǎo)入期，作為第一個(gè)將其引入中國市場(chǎng)的開拓者——愛可視沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此雖然其產(chǎn)品的價(jià)格很高，但是憑借其“跨國公司”以及創(chuàng)造過很多“第一”的聲譽(yù)，還是比較輕松地俘獲了一些愿意嘗試新鮮事物、且收入豐厚的中國白領(lǐng)。
后來隨著行業(yè)的成長(zhǎng)，開始有新軍加入，雖然他們的不斷出現(xiàn)增加了PMP /MP4購買者的價(jià)格敏感程度。但在正規(guī)軍尚沒有強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入PMP/MP4領(lǐng)域之前，愛可視的技術(shù)和品質(zhì)認(rèn)可度一如既往，其產(chǎn)品所受到的低價(jià)格威脅很有限。因?yàn)樵谄放坪吐曌u(yù)上，還沒有廠商可以與愛可視抗衡。同時(shí)，也沒有產(chǎn)品能和愛可視相媲美。
這種局面自PMP/MP4產(chǎn)業(yè)受到正規(guī)軍的青睞后，開始被扭轉(zhuǎn)。這些商家包括中國的愛國者、馳能、長(zhǎng)虹佳華、DEC中恒、紐曼、金星；美國的蘋果（Apple）；日系傳統(tǒng)數(shù)碼廠商索尼、東芝；韓國的Maxian、JNC、CVC.無論是在產(chǎn)品提供還是市場(chǎng)推廣上，這些廠家均非雜牌軍能望其項(xiàng)背，而且他們已經(jīng)憑借其他產(chǎn)品在中國進(jìn)行了多年的品牌積累，在消費(fèi)者中具有一定的口碑。因而他們，特別是中國大商家參與競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于愛可視影響巨大。
首先，我們知道市場(chǎng)上企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)可被看作通過價(jià)格和產(chǎn)品特性向消費(fèi)者給出消費(fèi)者剩余（簡(jiǎn)單地說是產(chǎn)品的可察覺收益和消費(fèi)者實(shí)際為該產(chǎn)品支付的價(jià)格之間的差值）的“出價(jià)”過程。無論消費(fèi)者是集團(tuán)還是個(gè)人，銷售者的成功競(jìng)爭(zhēng)需要給顧客帶來消費(fèi)者剩余。而消費(fèi)者通常也會(huì)選擇消費(fèi)者剩余最高的公司。
企業(yè)若想給消費(fèi)者帶來更多的消費(fèi)者剩余，要么提高可察覺收益，要么降價(jià)或者以上兩種手段同時(shí)采用。一般來說，提高可察覺收益應(yīng)該是企業(yè)重點(diǎn)考慮的手段。
可察覺收益除了受產(chǎn)品（本身質(zhì)量、功能）影響以外，還取決于諸如用戶基數(shù)（使用該產(chǎn)品的顧客數(shù)）、企業(yè)品牌知名度、產(chǎn)品聲譽(yù)及售后、廣告等收益驅(qū)動(dòng)力。而愛可視在這幾點(diǎn)上，與國內(nèi)愛國者、馳能、長(zhǎng)虹佳華、DEC中恒、紐曼等廠商相比，并沒有優(yōu)勢(shì)，甚至不如他們。
其次，愛可視錯(cuò)估了中國的消費(fèi)行情，在中國奉行一條腿（高端線路）走路，并因此在2006年4月以前，將其產(chǎn)品定價(jià)于高檔范圍。他的這種策略客觀上幫助了中國大商家們，使他們一進(jìn)入市場(chǎng)，就能夠在高、中、低產(chǎn)品線上全面打響戰(zhàn)役。而這是愛可視2006年業(yè)績(jī)下滑的重要因素之一。為什么？
第一，中國大商家們?nèi)嬲碱I(lǐng)中、低端市場(chǎng)后，輕易實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化銷售，這不僅讓他們可以在新品上市之前得以彌補(bǔ)對(duì)前款產(chǎn)品的投入，進(jìn)而盈利，而且可以輕裝進(jìn)攻高檔市場(chǎng)。重要的是，讓他們可以更加容易地獲得了有助于提升品牌知名度的消費(fèi)者口碑宣傳。因?yàn)橛写笈南M(fèi)者能夠使用他們的產(chǎn)品（價(jià)格可被接受），并評(píng)測(cè)這些產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品有機(jī)會(huì)獲得消費(fèi)者的好評(píng)。當(dāng)企業(yè)品牌很少被提及時(shí)，產(chǎn)品的所謂 “品質(zhì)”類型可能就是廠家的一廂情愿。因?yàn)椤捌焚|(zhì)”類型一定要在消費(fèi)者那里被劃定。
實(shí)際上，由于消費(fèi)者對(duì)于國內(nèi)大商家產(chǎn)品的高頻次使用，愛可視的品牌知名度情況已經(jīng)不容樂觀。2006年消費(fèi)者關(guān)注的品牌及產(chǎn)品中，愛可視遠(yuǎn)不及蘋果、愛國者、金星、紐曼。這意味著，愛可視所推崇的“高品質(zhì)”被消費(fèi)者檢驗(yàn)的機(jī)會(huì)又降低了。而愛國者、金星、紐曼等商家因?yàn)橛衅放浦�，且能夠借助消費(fèi)者不斷強(qiáng)化之，卻可以相對(duì)容易地進(jìn)入高端市場(chǎng)。
第二，像PMP/MP4這種“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”，其質(zhì)量在購買以前很難被消費(fèi)者評(píng)價(jià)。同時(shí)，因?yàn)樾袠I(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，沒有普遍的評(píng)價(jià)知識(shí)。因此潛在購買者在購買一款產(chǎn)品前，一般會(huì)向多個(gè)使用者咨詢，然后考慮是否購買。顯然，使用該款產(chǎn)品的人越多，潛在消費(fèi)者獲得的正面信息就越多，同時(shí)也越能夠證明該產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品被購買的機(jī)會(huì)也就越大。也就是說，用戶基數(shù)是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的重要因素之一。
而中、低端市場(chǎng)就是集聚用戶基數(shù)的領(lǐng)地。這也是為什么很多，包括三星、摩托羅拉、諾基亞等在內(nèi)的國際大牌企業(yè)會(huì)在不斷開發(fā)新技術(shù)生產(chǎn)高端手機(jī)的同時(shí)，也在全面推廣中、低端，包括1000元以下的平民產(chǎn)品的原因之一。愛可視恰恰疏忽了這點(diǎn)。因?yàn)樵谥�、低端沒有產(chǎn)品，愛可視一方面無法拖住這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者向高端擴(kuò)張；另一方面也形成不了龐大的用戶基數(shù)。
愛可視迂回反擊？
在2006年的二三季度，愛可視先后對(duì)其部分產(chǎn)品進(jìn)行過近33頻次的降價(jià)。這兩度較大規(guī)模降價(jià)的原因有所不同。二季度因?yàn)榧夹g(shù)的成熟和適應(yīng)大勢(shì)（消費(fèi)者價(jià)格敏感度增加）降價(jià)。三季度降價(jià)，除了剛提到的原因外，主要是為其即將上市的新品挪出市場(chǎng)空間，同時(shí)保證舊品的利潤和市場(chǎng)份額不被新品吞噬。
無論什么原因，降價(jià)的效果應(yīng)該至少能夠促進(jìn)銷售。但事實(shí)并非如此。愛可視的銷售收入在二季度環(huán)比下降50%，而三季度也僅僅只是和二季度齊平。
之所以會(huì)這樣，可能的原因有二：一是受到國內(nèi)大商家的有效阻擊。這個(gè)阻擊既來自廠商，也來自消費(fèi)者。在廠商方面，當(dāng)愛可視降價(jià)時(shí)，其他商家也迅速跟進(jìn)。比如愛可視Gmini402 camcorder（20GB）從3299元降至2699元時(shí)，愛國者的P861（80GB）、MP-P035（30GB）分別從3899元和3599元降到2699元，而原本在2700元～2600元這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，還有紐曼的影音王M669（60GB）。再如愛可視AV530（30GB）從5499元降至2999元時(shí)，愛國者也將其MP-P035（40GB）和MP-F335（30GB）從3999元分別降到2980和2899元。同時(shí)，在2900元～3000元價(jià)格區(qū)間，還有MSI的MV-5561（20GB）。
在消費(fèi)者方面，在每一個(gè)時(shí)期，一個(gè)新的消費(fèi)者必須決定選擇新技術(shù)的何種版本。而在同等價(jià)格下，消費(fèi)者一般偏好購買具有大量用戶基數(shù)的版本。因而用戶基數(shù)最多的技術(shù)對(duì)于消費(fèi)者吸引力一定也是最大的。未降價(jià)之前，愛可視沒有使用3000元價(jià)位以下產(chǎn)品的用戶基數(shù)（其產(chǎn)品的定價(jià)均不低于3000元）。這意味著，面對(duì)降價(jià)，并且降價(jià)后的產(chǎn)品在功能和價(jià)格上大致相當(dāng)，消費(fèi)者更傾向購買愛國者、紐曼、長(zhǎng)虹佳華、DEC中恒的產(chǎn)品。
二是價(jià)格沒有降到位。實(shí)際上，隨著行業(yè)的發(fā)展和后進(jìn)入者對(duì)產(chǎn)品功能上的不斷改進(jìn)，愛可視的舊產(chǎn)品也已經(jīng)沒有優(yōu)勢(shì)。如果還以相同的價(jià)位，與既有品牌知名度，又有龐大消費(fèi)群體的國內(nèi)大商家力拼，絕對(duì)得不償失。若其可以將功能較好的產(chǎn)品價(jià)位降得更低一些，可能出貨量會(huì)加大，但是，這種做法的前提是規(guī)模化銷售，否則可能會(huì)賠本賺吆喝。
愛可視在2006年8月底新品發(fā)布會(huì)上宣稱，部分新品上市定價(jià)在3000元～4000元左右。愛可視能否通過中端上線（切入中端市場(chǎng)）力挽狂瀾？我們拭目以待。
