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CFO眼中的投資者關(guān)系管理

2006-7-6 14:5 首席財(cái)務(wù)官 【 】【打印】【我要糾錯

  投資者關(guān)系管理從最初只是少數(shù)海外上市公司關(guān)注的事情,到2005年因?yàn)楣蓹?quán)分置改革而成為所有上市公司關(guān)注的熱點(diǎn)問題,其中的佼佼者如中石油的王國梁、中石化的張家仁、寶鋼股份的陳纓等眾多的財(cái)務(wù)總監(jiān)奔走于公司與投資者之間,成為上市公司維護(hù)投資者關(guān)系中重要的一環(huán)。

  多年以后,薛培華仍對2002年因?yàn)楣景l(fā)行可轉(zhuǎn)債而與機(jī)構(gòu)投資者的交鋒記憶深刻,身為新鋼釩財(cái)務(wù)總監(jiān)的他歷經(jīng)了整個驚心動魄的交鋒過程。憑借著對公司財(cái)務(wù)、對行業(yè)前景的熟稔和敏銳,薛游走于各大投資機(jī)構(gòu)之間,成功說服這些機(jī)構(gòu),新鋼釩可轉(zhuǎn)債得以順利發(fā)行,機(jī)構(gòu)投資者也在隨之到來的鋼鐵行業(yè)景氣周期中大獲其利。

  而薛只是上市公司財(cái)務(wù)總監(jiān)群體狀態(tài)的一個縮影,投資者關(guān)系管理從最初只是少數(shù)海外上市公司關(guān)注的事情,到2005年因?yàn)楣蓹?quán)分置改革而成為所有上市公司關(guān)注的熱點(diǎn)問題,其中的佼佼者如中石油的王國梁、中石化的張家仁、寶鋼股份的陳纓等眾多的財(cái)務(wù)總監(jiān)奔走于公司與投資者之間,成為上市公司維護(hù)投資者關(guān)系中重要的一環(huán)。

  市場催生全能CFO

  美國國家投資者關(guān)系協(xié)會(NIRI)公布的2005年投資者關(guān)系執(zhí)行人評估調(diào)查報(bào)告顯示,69%的美國公司投資者關(guān)系官員要向財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé),而這一百分比在2003年后就沒有再改變過,財(cái)務(wù)總監(jiān)在投資者關(guān)系管理中責(zé)無旁貸。

  事實(shí)上,財(cái)務(wù)總監(jiān)的角色在上世紀(jì)90年代發(fā)生了很大的變化,被賦予了前所未有的更多職權(quán)和責(zé)任。

  眾多的財(cái)務(wù)總監(jiān)開始負(fù)責(zé)企業(yè)整個戰(zhàn)略規(guī)劃和財(cái)務(wù)文件的設(shè)計(jì),在企業(yè)并購中扮演著異常重要的角色,甚至可能掌管信息技術(shù)設(shè)施。而在資本運(yùn)作大行其道的今天,財(cái)務(wù)總監(jiān)還要擔(dān)當(dāng)維系公司與投資者關(guān)系的橋梁,與投資者保持親善的關(guān)系是籌集資金的前提。財(cái)務(wù)總監(jiān)的專業(yè)會計(jì)素養(yǎng)開始讓位于富有煽動力的表演能力以及卓有成效的溝通能力上,全能CFO誕生了。

  當(dāng)今,財(cái)務(wù)總監(jiān)的工作由三個部分組成,一是處理與投資者關(guān)系,及時向他們通報(bào)公司動態(tài);二是公司的內(nèi)部財(cái)務(wù)管理;三是融資。在回答“CFO的主要職責(zé)是什么”時,答案可分為三類,一類是傳統(tǒng)、穩(wěn)健的“成本節(jié)約控制和風(fēng)險(xiǎn)管理”(34.3%),一類是較為積極的“利用財(cái)務(wù)杠杠創(chuàng)造更高的股東價(jià)值”(54.3%),此外認(rèn)為CFO的主要職責(zé)是“協(xié)調(diào)和保持與投資者關(guān)系”的約占11.4%。

  在海外資本市場,財(cái)務(wù)總監(jiān)對公司市值的影響已非同一般,不適當(dāng)?shù)男袨檠哉摵芸赡軐?dǎo)致公司市值蒙受巨大的損失。2004年3月,在中芯國際上市前幾小時,其財(cái)務(wù)總監(jiān)武小珍在新聞發(fā)布會上說,中芯國際有足夠的資金來應(yīng)付2004年度和2005年度的資本計(jì)劃性支出,根本不需要錢。此言一出,投資者嘩然。投資者認(rèn)為這種說法與中芯國際向美國證券監(jiān)管部門所提交的文件相互矛盾,從而對中芯國際的信用產(chǎn)生懷疑,直接導(dǎo)致中芯國際上市首日股價(jià)大幅下跌。

  然而,當(dāng)美國公司的財(cái)務(wù)總監(jiān),當(dāng)中國海外上市的中石油、中石化、中國鋁業(yè)等公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)在為上市公司如何處理好投資者關(guān)系管理而四處奔波的時候,國內(nèi)A股上市公司卻更多地把相關(guān)的職責(zé)交由董秘來處理,財(cái)務(wù)總監(jiān)仍深深隱身于投資者關(guān)系管理的幕后,埋頭于公司的財(cái)務(wù)及融資文件之中。

  “雖然,投資者關(guān)系管理是財(cái)務(wù)總監(jiān)工作職責(zé)中很重要的一個方面,但我們公司的投資者關(guān)系管理是由董秘牽頭,具體日常事務(wù)由投資者中心處理,最后向包括財(cái)務(wù)總監(jiān)在內(nèi),以及董事長、總經(jīng)理負(fù)責(zé),但主要仍是由董秘負(fù)責(zé)!敝薪莨煞葚(cái)務(wù)總監(jiān)單升元表示。

  財(cái)務(wù)溝通CFO之責(zé)

  “目前國內(nèi)大部分A股上市公司在公開資料中披露的聯(lián)系人、聯(lián)系電話、聯(lián)系信箱等都是董秘的,投資者很難和上市公司財(cái)務(wù)總監(jiān)直接接觸,造成了目前與海外上市公司略有差異的地方。”單升元認(rèn)為。

  但同時,單升元也認(rèn)為,財(cái)務(wù)總監(jiān)在企業(yè)處理與投資者關(guān)系的時候所起的作用是巨大的,特別是涉及到企業(yè)財(cái)務(wù)問題的時候。而這種觀點(diǎn),也得到了其他上市公司財(cái)務(wù)總監(jiān)的一致認(rèn)同,財(cái)務(wù)總監(jiān)在處理投資者關(guān)系的某些方面所起的作用是董秘所不能替代的。

  “財(cái)務(wù)總監(jiān)和董秘在處理投資者關(guān)系方面的職責(zé)是不一樣的,董秘在信息披露方面經(jīng)過證監(jiān)會、交易所的系統(tǒng)培訓(xùn),比較規(guī)范一些,在是否涉及到商業(yè)機(jī)密、是否涉及到會引起股價(jià)波動的信息的處理上董秘把握的會更準(zhǔn)確。但董秘如果不懂財(cái)務(wù)管理,對財(cái)務(wù)知識比較缺乏,就可能不能使一些投資者得到滿意的答復(fù),因?yàn)橥顿Y者對具體的財(cái)務(wù)問題也很關(guān)心,這些問題就需要財(cái)務(wù)總監(jiān)來回答。但是,財(cái)務(wù)總監(jiān)對信息、對市場的敏感性的把握則可能不夠,因?yàn)樨?cái)務(wù)總監(jiān)很多是沒有經(jīng)過信息披露職責(zé)的培訓(xùn)的!眴紊f,“所以,對一個投資者關(guān)系管理比較好的上市公司來說,對董秘的財(cái)務(wù)知識培訓(xùn),對財(cái)務(wù)總監(jiān)信息披露原則的培訓(xùn)是很重要的!

  單升元表示,投資者關(guān)系管理的工作有很多方面要涉及到公司的經(jīng)營、管理等問題,投資者可能有更多對財(cái)務(wù)方面的了解需求,如果公司董秘對財(cái)務(wù)不太熟悉的話,就要財(cái)務(wù)總監(jiān)出面,而如果董秘對公司財(cái)務(wù)非常熟悉的話,那么需要財(cái)務(wù)總監(jiān)出面的機(jī)會就會少一些。

  天壇生物財(cái)務(wù)總監(jiān)吳振山表示,“財(cái)務(wù)總監(jiān)在公司投資者關(guān)系管理中處于最重要的位置!彼J(rèn)為,董秘這一層面從我們國家現(xiàn)狀來講,不是作為一個具有資歷深、影響力大的職務(wù),要不就不會在公司法規(guī)中規(guī)定董秘也是公司的高級管理人員,在此之前,好多公司都沒有拿董秘當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)。

  “在投資者關(guān)系管理中,董秘負(fù)責(zé)常規(guī)的信息披露,當(dāng)投資者特別是機(jī)構(gòu)投資者和公司溝通時,董秘可能因?yàn)閷镜牧私獬潭取⒆陨淼乃刭|(zhì)等原因,使投資者了解不到實(shí)處,這就需要財(cái)務(wù)總監(jiān)出面。另外,公司的董事長、總經(jīng)理在行業(yè)、專業(yè)上把握的比較到位,但是涉及到資本市場則有可能是弱項(xiàng)。而財(cái)務(wù)總監(jiān)則橫跨行業(yè)、企業(yè)、資本市場,既了解公司所有重大的經(jīng)營狀況,也知道公司發(fā)展思路和發(fā)展定位,又對資本市場有一定程度的認(rèn)識,是一個綜合性的角色。”

  寶鋼股份財(cái)務(wù)總監(jiān)陳纓則表示,“就我個人而言,既是寶鋼股份的財(cái)務(wù)總監(jiān),同時也兼著董秘,因此,沒有辦法完全區(qū)分投資者關(guān)系對于財(cái)務(wù)總監(jiān)、對于董秘的職責(zé)。”

  陳纓還表示,國內(nèi)現(xiàn)在也慢慢形成一個趨勢,就是由財(cái)務(wù)總監(jiān)來兼任董秘,投資者關(guān)心的很多問題包括經(jīng)營的、財(cái)務(wù)的、業(yè)績的等等方面都是財(cái)務(wù)總監(jiān)的工作范疇內(nèi)的職責(zé),如果由財(cái)務(wù)總監(jiān)來出面溝通解釋,可能會更清晰、更到位。但是,從目前的職位上來看,董秘也是公司的高管,對于公司經(jīng)營核心的現(xiàn)狀、財(cái)務(wù)問題也應(yīng)該掌握。所以,從投資者角度而言,只要能夠把公司透徹地展示給投資者,不管是董秘負(fù)責(zé)還是財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)投資者關(guān)系管理都是可以接受的。

  新鋼釩財(cái)務(wù)總監(jiān)薛培華認(rèn)為,上市公司的對外發(fā)言,從理論上應(yīng)該是由董秘負(fù)責(zé),也應(yīng)當(dāng)如此,因此首先要求董秘在法律法規(guī)方面比較在行,其次董秘如果是財(cái)務(wù)專業(yè)出身則比較好,如果二者兼?zhèn)渚透昧。在新鋼釩,投資者關(guān)系管理中投資者關(guān)心的很多方面都是財(cái)務(wù)的問題,而且許多問題雖然表現(xiàn)為財(cái)務(wù)問題,但仍是綜合了公司當(dāng)前的經(jīng)營、未來的發(fā)展、同行的競爭等一系列涉及生產(chǎn)經(jīng)營、資本運(yùn)作、戰(zhàn)略發(fā)展等一整套用價(jià)值反映數(shù)字的問題,投資者都很希望了解,此時財(cái)務(wù)總監(jiān)出面效果會更好一些。

  薛培華透露,在新鋼釩內(nèi)部,是由財(cái)務(wù)總監(jiān)來負(fù)責(zé)投資者關(guān)系管理的,但是有一些具體的事情,則是由董秘負(fù)責(zé)的,比如包括和交易所的聯(lián)系、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的溝通等。財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)向董秘多提供一些財(cái)務(wù)方面的信息,此外還有網(wǎng)站上的信息披露、財(cái)務(wù)口徑上的把關(guān)。

  CFO的溝通難題

  “應(yīng)對機(jī)構(gòu)投資者的一些問題,特別是涉及到公司商業(yè)秘密或者是選擇性信息披露的時候,對于財(cái)務(wù)總監(jiān)是一個考驗(yàn),這時如何回答是一個技巧問題! 天壇生物財(cái)務(wù)總監(jiān)吳振山說。

  吳振山表示,按照法律法規(guī),所有的股東都應(yīng)是一視同仁的,即使是大的流通股東,也不能有優(yōu)先獲取企業(yè)信息的權(quán)利。因此,跟基金等機(jī)構(gòu)投資者的溝通,要把最大量的篇幅、最大的精力放在公司的發(fā)展戰(zhàn)略定位上,讓基金看到公司前景,如果基金不關(guān)心這方面,而只是一味地問公司的盈利計(jì)劃是多少,那么這個基金水平也是不敢恭維的。

  “基金是機(jī)構(gòu)投資者,不能把自己降格為散戶,更應(yīng)該關(guān)心公司的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展前景上,不應(yīng)該僅僅只關(guān)注諸如眼前的對價(jià)水平高低上!

  “而如果涉及到公司有些具體的經(jīng)營數(shù)據(jù)上,我們是要回避的。比如說,基金問到我們的銷售成本、價(jià)格時,我們是不予透露的,因?yàn)槟壳耙砸呙鐬橹鞯纳镏破菲髽I(yè)只有我們一家上市公司,我們是在明處,而所有競爭對手都在暗處。在投標(biāo)過程中,可能因?yàn)槌杀九c售價(jià)之間的比價(jià)關(guān)系的公開而被對手撿漏,很可能因?yàn)椴顜追皱X而丟掉上百萬元的大訂單,對公司經(jīng)營造成不利影響。反過來,對持有公司股票的基金也不是什么好事,也會造成損失。”吳振山表示。

  吳振山還認(rèn)為,另外一個和投資者溝通中比較難以回答的則是公司下一年業(yè)績增幅的問題,而這個問題是所有投資者都很關(guān)心的問題。

  吳振山給機(jī)構(gòu)投資者解釋則是,“去年我們的業(yè)績是實(shí)實(shí)在在的增長,沒有一點(diǎn)虛的水分,但具體到今年業(yè)績的增長,我們有一個考核體系,機(jī)構(gòu)投資者應(yīng)該給予充分的理解。由于涉及到國資委對公司業(yè)績和高管薪酬的考核,公司在業(yè)績增長的定位上不會訂的過高,但實(shí)際上的增速可能還要再高一些!

  對此,薛培華也有同感,他表示,“公開的信息可以和投資者做一些解釋,沒有公開的東西就不能透露太具體的數(shù)字,但是又不能告訴投資者一個虛假的信息,比較難做。新鋼釩是這樣做的,一個是和董秘經(jīng)常保持溝通,第二是有一些雖然是董秘參加的場合,財(cái)務(wù)總監(jiān)也要參與。因此,這要求財(cái)務(wù)總監(jiān)對公司的綜合情況了解的更多,因?yàn)楝F(xiàn)在尤其是QFII等機(jī)構(gòu)投資者,他們更關(guān)注公司的實(shí)實(shí)在在的相關(guān)情況,包括設(shè)備情況、經(jīng)營能力、品種差異、未來發(fā)展等,財(cái)務(wù)總監(jiān)也不能就財(cái)務(wù)談財(cái)務(wù),就價(jià)值數(shù)字談價(jià)值數(shù)字,應(yīng)該和投資者有更廣泛的溝通,促進(jìn)他們對公司更深入地了解!

  薛培華還表示,“作為新鋼釩的財(cái)務(wù)總監(jiān),我也經(jīng)常和董秘保持溝通,和他探討問題。比如如何解釋行業(yè)負(fù)面的話題,如鋼鐵行業(yè)的周期性問題,我們公司有哪些特點(diǎn)、怎么樣去規(guī)避、怎么樣在現(xiàn)有基礎(chǔ)上去應(yīng)對一部分產(chǎn)品供大于求的局面,采取哪些措施,這樣董秘回答起來也更圓滿一些!

  陳纓認(rèn)為,從她與國內(nèi)機(jī)構(gòu)投資者的溝通情況看,感覺機(jī)構(gòu)投資者是越來越成熟了,還是比較好溝通的,涉及到公司的經(jīng)營、公司的股價(jià)等敏感問題,他們也是可以理解的!艾F(xiàn)在,機(jī)構(gòu)投資者不僅只是關(guān)心公司業(yè)績的最終結(jié)果,他們也關(guān)心公司經(jīng)營過程中的問題,包括公司治理、公司管理體系等這樣一些更理性的問題。”

  CFO的溝通故事

  在單升元的記憶中,2004年上海之行的業(yè)績推介會讓他感受到了財(cái)務(wù)總監(jiān)在投資者關(guān)系管理中無可替代的作用。

  那是在2004年中捷股份年報(bào)業(yè)績說明會上,中捷股份邀請了包括基金、券商在內(nèi)的70多家機(jī)構(gòu)投資者,公司董事長、總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)以及主管生產(chǎn)經(jīng)營、營銷的副總悉數(shù)出席。當(dāng)時,基金對中捷股份個別產(chǎn)品毛利率和募資投向在下一年產(chǎn)生的預(yù)期收益比較關(guān)心。

  “由于這兩個問題都涉及到公司財(cái)務(wù)方面。而此前,涉及到企業(yè)所處的行業(yè)發(fā)展方向、我們企業(yè)的發(fā)展方向的問題董事長談的比較多一些,但募資投向這個問題更為具體,雖然在年報(bào)中已經(jīng)披露,董事長有可能對具體數(shù)字不太清楚,當(dāng)時就由我來回答!眴紊貞浀馈

  另外,投資者的問題還涉及到企業(yè)毛利率以及成本的問題,包括國內(nèi)、國際毛利率的變化。由于2004年公司原材料的變化幅度比較大,機(jī)構(gòu)投資者關(guān)注原材料的變化對中捷股份產(chǎn)品毛利率的影響也很正常。

  “我們的很多配件都是外包的,和供應(yīng)商簽訂的基本都是一年一次的合同,年中的原材料價(jià)格變化對成本的影響比較小,而我們直接用原材料的地方不多。所以,原材料價(jià)格變化對我們影響不大。”單升元說,“最終,投資者對我的解釋還是比較認(rèn)可的!

  對于吳振山來說,因?yàn)楣筛亩c投資者數(shù)不清的溝通則成了最深的感觸。

  “我們這次為解決股權(quán)分置問題而舉行的路演,公司方面是由我替董事長、總經(jīng)理帶隊(duì)去的,給投資者介紹了公司的現(xiàn)狀、公司的發(fā)展、公司未來的戰(zhàn)略以及實(shí)施的步驟等,和投資者充分進(jìn)行了溝通,得到了投資者的認(rèn)可。”

  在吳振山看來,坦誠的溝通最能取得投資者的信任。他表示,“說實(shí)在的,以前天壇生物并不為基金等機(jī)構(gòu)投資者所看好,雖然是兩市惟一一家生產(chǎn)生物疫苗的上市公司,但業(yè)績卻一直并不突出。我跟投資者講,天壇生物上市這幾年,實(shí)際上是做了一個基礎(chǔ)的平臺工作,是培養(yǎng)積累理念、科研開發(fā)、機(jī)制等各個方面的過程,在這個過程中,天壇生物由一個純粹的國企完成了市場化的上市公司的轉(zhuǎn)變,F(xiàn)在,天壇生物到了一個從平穩(wěn)發(fā)展到高速發(fā)展的階段,投資者對天壇生物也應(yīng)該有個重新的認(rèn)識。”

  目前,天壇生物前十大流通股股東幾乎全部被基金、券商所占據(jù),據(jù)吳振山透露,共有20家左右的基金持有天壇生物3000多萬股股票,而這個過程是充滿曲折的。

  “此前,因?yàn)榈谝徊▓?bào)股權(quán)分置方案因?yàn)樗凸奢^多而被集團(tuán)否決,基金進(jìn)行了大量的拋售,最后只剩下了三家基金合計(jì)400多萬股的持股量。后來,經(jīng)過路演溝通后,目前基金持股又恢復(fù)到了3000萬股左右的水平!

  在與基金的溝通中,海富通基金、華夏基金等基金給吳振山留下了深刻的印象!盎鹣肓私庖恍┕緦(shí)在的東西,需要財(cái)務(wù)總監(jiān)具備較強(qiáng)的溝通能力,把公司的價(jià)值通過某種方式給機(jī)構(gòu)投資者展示出來。這需要技巧,但這些技巧卻不是總結(jié)出來的,因?yàn)槟悴恢阑鹨崾裁磫栴},你怎么回答?如果問的是公司的優(yōu)勢,還比較好回答,如果問的是公司的弱勢,那就考驗(yàn)?zāi)愕幕卮鹚搅,如何既能客觀又能取得投資者的認(rèn)可是個問題!

  此外,基金還關(guān)心天壇生物的激勵機(jī)制。但在吳振山看來,對于像天壇生物這樣的國企,在相關(guān)高管股權(quán)激勵機(jī)制政策出臺之前,是沒有辦法上報(bào)股權(quán)激勵方案的。而且,國企不像民企,民企大股東對高管進(jìn)行股權(quán)激勵比較靈活,想給誰就給誰,想給多少就給多少,而國企首先要考慮的是和諧。

  “除了公司經(jīng)營層的高管之外,其他比如技術(shù)骨干、銷售骨干等也都要考慮到,篩選、評價(jià)的過程是一個復(fù)雜的過程,而基金想得則比較簡單。等我給他們解釋清楚了,他們反而覺得長了知識,也認(rèn)可了公司的想法!

  “溝通之后,大部分基金都有所增倉,只有個別基金減持,而減持的原因也是因?yàn)樗麄冏陨砻媾R的贖回壓力,但他們表示如果贖回壓力減輕的話仍會繼續(xù)買進(jìn)我們公司的股票。”吳振山對最終的溝通結(jié)果比較滿意。

  雖然事隔近四年,薛培華仍對2002年新鋼釩發(fā)行可轉(zhuǎn)債與機(jī)構(gòu)投資者的交鋒記憶猶新。

  “當(dāng)時,我們要發(fā)行16億元可轉(zhuǎn)債,在發(fā)行前和機(jī)構(gòu)投資者的私下一對一的會談,以及發(fā)行后的溝通,如今回想起來仍是很精彩!

  那是2002年的下半年,當(dāng)時國內(nèi)證券市場對鋼鐵行業(yè)上市公司可轉(zhuǎn)債是非常低調(diào)、悲觀的,看空鋼鐵股的人中甚至包括一些冶金行業(yè)出身的基金經(jīng)理,在這樣的市況下,新鋼釩發(fā)行可轉(zhuǎn)債似乎成了一個“不可能完成的任務(wù)”。

  “當(dāng)時,我們從新鋼釩的重軌、國內(nèi)人均鋼鐵的需求、釩產(chǎn)品未來的需求等諸多方面進(jìn)行了坦誠溝通,最終取得了機(jī)構(gòu)投資者的信任。”薛培華說,“新鋼釩可轉(zhuǎn)債的發(fā)行成為一個拐點(diǎn),此后新鋼釩經(jīng)營狀況一路開始上升,當(dāng)發(fā)行完畢后,我們再和投資者溝通,再次如實(shí)地就公司的當(dāng)前狀況以及未來發(fā)展做了溝通,希望機(jī)構(gòu)投資者從中獲得更多的收益。后來,事實(shí)證明他們中的大多數(shù)的確都如愿以償,其后鋼鐵行業(yè)景氣周期的到來讓這些機(jī)構(gòu)投資者獲得了收益!