投資者關(guān)系管理從最初只是少數(shù)海外上市公司關(guān)注的事情，到2005年因?yàn)楣蓹?quán)分置改革而成為所有上市公司關(guān)注的熱點(diǎn)問題，其中的佼佼者如中石油的王國梁、中石化的張家仁、寶鋼股份的陳纓等眾多的財(cái)務(wù)總監(jiān)奔走于公司與投資者之間，成為上市公司維護(hù)投資者關(guān)系中重要的一環(huán)。
多年以后，薛培華仍對2002年因?yàn)楣景l(fā)行可轉(zhuǎn)債而與機(jī)構(gòu)投資者的交鋒記憶深刻，身為新鋼釩財(cái)務(wù)總監(jiān)的他歷經(jīng)了整個(gè)驚心動(dòng)魄的交鋒過程。憑借著對公司財(cái)務(wù)、對行業(yè)前景的熟稔和敏銳，薛游走于各大投資機(jī)構(gòu)之間，成功說服這些機(jī)構(gòu)，新鋼釩可轉(zhuǎn)債得以順利發(fā)行，機(jī)構(gòu)投資者也在隨之到來的鋼鐵行業(yè)景氣周期中大獲其利。
而薛只是上市公司財(cái)務(wù)總監(jiān)群體狀態(tài)的一個(gè)縮影，投資者關(guān)系管理從最初只是少數(shù)海外上市公司關(guān)注的事情，到2005年因?yàn)楣蓹?quán)分置改革而成為所有上市公司關(guān)注的熱點(diǎn)問題，其中的佼佼者如中石油的王國梁、中石化的張家仁、寶鋼股份的陳纓等眾多的財(cái)務(wù)總監(jiān)奔走于公司與投資者之間，成為上市公司維護(hù)投資者關(guān)系中重要的一環(huán)。
市場催生全能CFO
美國國家投資者關(guān)系協(xié)會(huì)（NIRI）公布的2005年投資者關(guān)系執(zhí)行人評估調(diào)查報(bào)告顯示，69％的美國公司投資者關(guān)系官員要向財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)，而這一百分比在2003年后就沒有再改變過，財(cái)務(wù)總監(jiān)在投資者關(guān)系管理中責(zé)無旁貸。
事實(shí)上，財(cái)務(wù)總監(jiān)的角色在上世紀(jì)90年代發(fā)生了很大的變化，被賦予了前所未有的更多職權(quán)和責(zé)任。
眾多的財(cái)務(wù)總監(jiān)開始負(fù)責(zé)企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃和財(cái)務(wù)文件的設(shè)計(jì)，在企業(yè)并購中扮演著異常重要的角色，甚至可能掌管信息技術(shù)設(shè)施。而在資本運(yùn)作大行其道的今天，財(cái)務(wù)總監(jiān)還要擔(dān)當(dāng)維系公司與投資者關(guān)系的橋梁，與投資者保持親善的關(guān)系是籌集資金的前提。財(cái)務(wù)總監(jiān)的專業(yè)會(huì)計(jì)素養(yǎng)開始讓位于富有煽動(dòng)力的表演能力以及卓有成效的溝通能力上，全能CFO誕生了。
當(dāng)今，財(cái)務(wù)總監(jiān)的工作由三個(gè)部分組成，一是處理與投資者關(guān)系，及時(shí)向他們通報(bào)公司動(dòng)態(tài)；二是公司的內(nèi)部財(cái)務(wù)管理；三是融資。在回答“CFO的主要職責(zé)是什么”時(shí)，答案可分為三類，一類是傳統(tǒng)、穩(wěn)健的“成本節(jié)約控制和風(fēng)險(xiǎn)管理”（34.3％），一類是較為積極的“利用財(cái)務(wù)杠杠創(chuàng)造更高的股東價(jià)值”（54.3％），此外認(rèn)為CFO的主要職責(zé)是“協(xié)調(diào)和保持與投資者關(guān)系”的約占11.4％。
在海外資本市場，財(cái)務(wù)總監(jiān)對公司市值的影響已非同一般，不適當(dāng)?shù)男袨檠哉摵芸赡軐?dǎo)致公司市值蒙受巨大的損失。2004年3月，在中芯國際上市前幾小時(shí)，其財(cái)務(wù)總監(jiān)武小珍在新聞發(fā)布會(huì)上說，中芯國際有足夠的資金來應(yīng)付2004年度和2005年度的資本計(jì)劃性支出，根本不需要錢。此言一出，投資者嘩然。投資者認(rèn)為這種說法與中芯國際向美國證券監(jiān)管部門所提交的文件相互矛盾，從而對中芯國際的信用產(chǎn)生懷疑，直接導(dǎo)致中芯國際上市首日股價(jià)大幅下跌。
然而，當(dāng)美國公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)，當(dāng)中國海外上市的中石油、中石化、中國鋁業(yè)等公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)在為上市公司如何處理好投資者關(guān)系管理而四處奔波的時(shí)候，國內(nèi)A股上市公司卻更多地把相關(guān)的職責(zé)交由董秘來處理，財(cái)務(wù)總監(jiān)仍深深隱身于投資者關(guān)系管理的幕后，埋頭于公司的財(cái)務(wù)及融資文件之中。
“雖然，投資者關(guān)系管理是財(cái)務(wù)總監(jiān)工作職責(zé)中很重要的一個(gè)方面，但我們公司的投資者關(guān)系管理是由董秘牽頭，具體日常事務(wù)由投資者中心處理，最后向包括財(cái)務(wù)總監(jiān)在內(nèi)，以及董事長、總經(jīng)理負(fù)責(zé)，但主要仍是由董秘負(fù)責(zé)�！敝薪莨煞葚�(cái)務(wù)總監(jiān)單升元表示。
財(cái)務(wù)溝通CFO之責(zé)
“目前國內(nèi)大部分A股上市公司在公開資料中披露的聯(lián)系人、聯(lián)系電話、聯(lián)系信箱等都是董秘的，投資者很難和上市公司財(cái)務(wù)總監(jiān)直接接觸，造成了目前與海外上市公司略有差異的地方�！眴紊J(rèn)為。
但同時(shí)，單升元也認(rèn)為，財(cái)務(wù)總監(jiān)在企業(yè)處理與投資者關(guān)系的時(shí)候所起的作用是巨大的，特別是涉及到企業(yè)財(cái)務(wù)問題的時(shí)候。而這種觀點(diǎn)，也得到了其他上市公司財(cái)務(wù)總監(jiān)的一致認(rèn)同，財(cái)務(wù)總監(jiān)在處理投資者關(guān)系的某些方面所起的作用是董秘所不能替代的。
“財(cái)務(wù)總監(jiān)和董秘在處理投資者關(guān)系方面的職責(zé)是不一樣的，董秘在信息披露方面經(jīng)過證監(jiān)會(huì)、交易所的系統(tǒng)培訓(xùn)，比較規(guī)范一些，在是否涉及到商業(yè)機(jī)密、是否涉及到會(huì)引起股價(jià)波動(dòng)的信息的處理上董秘把握的會(huì)更準(zhǔn)確。但董秘如果不懂財(cái)務(wù)管理，對財(cái)務(wù)知識比較缺乏，就可能不能使一些投資者得到滿意的答復(fù)，因?yàn)橥顿Y者對具體的財(cái)務(wù)問題也很關(guān)心，這些問題就需要財(cái)務(wù)總監(jiān)來回答。但是，財(cái)務(wù)總監(jiān)對信息、對市場的敏感性的把握則可能不夠，因?yàn)樨?cái)務(wù)總監(jiān)很多是沒有經(jīng)過信息披露職責(zé)的培訓(xùn)的。”單升元說，“所以，對一個(gè)投資者關(guān)系管理比較好的上市公司來說，對董秘的財(cái)務(wù)知識培訓(xùn)，對財(cái)務(wù)總監(jiān)信息披露原則的培訓(xùn)是很重要的。”
單升元表示，投資者關(guān)系管理的工作有很多方面要涉及到公司的經(jīng)營、管理等問題，投資者可能有更多對財(cái)務(wù)方面的了解需求，如果公司董秘對財(cái)務(wù)不太熟悉的話，就要財(cái)務(wù)總監(jiān)出面，而如果董秘對公司財(cái)務(wù)非常熟悉的話，那么需要財(cái)務(wù)總監(jiān)出面的機(jī)會(huì)就會(huì)少一些。
天壇生物財(cái)務(wù)總監(jiān)吳振山表示，“財(cái)務(wù)總監(jiān)在公司投資者關(guān)系管理中處于最重要的位置。”他認(rèn)為，董秘這一層面從我們國家現(xiàn)狀來講，不是作為一個(gè)具有資歷深、影響力大的職務(wù)，要不就不會(huì)在公司法規(guī)中規(guī)定董秘也是公司的高級管理人員，在此之前，好多公司都沒有拿董秘當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)。
“在投資者關(guān)系管理中，董秘負(fù)責(zé)常規(guī)的信息披露，當(dāng)投資者特別是機(jī)構(gòu)投資者和公司溝通時(shí)，董秘可能因?yàn)閷镜牧私獬潭�、自身的素質(zhì)等原因，使投資者了解不到實(shí)處，這就需要財(cái)務(wù)總監(jiān)出面。另外，公司的董事長、總經(jīng)理在行業(yè)、專業(yè)上把握的比較到位，但是涉及到資本市場則有可能是弱項(xiàng)。而財(cái)務(wù)總監(jiān)則橫跨行業(yè)、企業(yè)、資本市場，既了解公司所有重大的經(jīng)營狀況，也知道公司發(fā)展思路和發(fā)展定位，又對資本市場有一定程度的認(rèn)識，是一個(gè)綜合性的角色�！�
寶鋼股份財(cái)務(wù)總監(jiān)陳纓則表示，“就我個(gè)人而言，既是寶鋼股份的財(cái)務(wù)總監(jiān)，同時(shí)也兼著董秘，因此，沒有辦法完全區(qū)分投資者關(guān)系對于財(cái)務(wù)總監(jiān)、對于董秘的職責(zé)�！�
陳纓還表示，國內(nèi)現(xiàn)在也慢慢形成一個(gè)趨勢，就是由財(cái)務(wù)總監(jiān)來兼任董秘，投資者關(guān)心的很多問題包括經(jīng)營的、財(cái)務(wù)的、業(yè)績的等等方面都是財(cái)務(wù)總監(jiān)的工作范疇內(nèi)的職責(zé)，如果由財(cái)務(wù)總監(jiān)來出面溝通解釋，可能會(huì)更清晰、更到位。但是，從目前的職位上來看，董秘也是公司的高管，對于公司經(jīng)營核心的現(xiàn)狀、財(cái)務(wù)問題也應(yīng)該掌握。所以，從投資者角度而言，只要能夠把公司透徹地展示給投資者，不管是董秘負(fù)責(zé)還是財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)投資者關(guān)系管理都是可以接受的。
新鋼釩財(cái)務(wù)總監(jiān)薛培華認(rèn)為，上市公司的對外發(fā)言，從理論上應(yīng)該是由董秘負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)如此，因此首先要求董秘在法律法規(guī)方面比較在行，其次董秘如果是財(cái)務(wù)專業(yè)出身則比較好，如果二者兼?zhèn)渚透昧�。在新鋼釩，投資者關(guān)系管理中投資者關(guān)心的很多方面都是財(cái)務(wù)的問題，而且許多問題雖然表現(xiàn)為財(cái)務(wù)問題，但仍是綜合了公司當(dāng)前的經(jīng)營、未來的發(fā)展、同行的競爭等一系列涉及生產(chǎn)經(jīng)營、資本運(yùn)作、戰(zhàn)略發(fā)展等一整套用價(jià)值反映數(shù)字的問題，投資者都很希望了解，此時(shí)財(cái)務(wù)總監(jiān)出面效果會(huì)更好一些。
薛培華透露，在新鋼釩內(nèi)部，是由財(cái)務(wù)總監(jiān)來負(fù)責(zé)投資者關(guān)系管理的，但是有一些具體的事情，則是由董秘負(fù)責(zé)的，比如包括和交易所的聯(lián)系、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的溝通等。財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)向董秘多提供一些財(cái)務(wù)方面的信息，此外還有網(wǎng)站上的信息披露、財(cái)務(wù)口徑上的把關(guān)。
CFO的溝通難題
“應(yīng)對機(jī)構(gòu)投資者的一些問題，特別是涉及到公司商業(yè)秘密或者是選擇性信息披露的時(shí)候，對于財(cái)務(wù)總監(jiān)是一個(gè)考驗(yàn)，這時(shí)如何回答是一個(gè)技巧問題�！� 天壇生物財(cái)務(wù)總監(jiān)吳振山說。
吳振山表示，按照法律法規(guī)，所有的股東都應(yīng)是一視同仁的，即使是大的流通股東，也不能有優(yōu)先獲取企業(yè)信息的權(quán)利。因此，跟基金等機(jī)構(gòu)投資者的溝通，要把最大量的篇幅、最大的精力放在公司的發(fā)展戰(zhàn)略定位上，讓基金看到公司前景，如果基金不關(guān)心這方面，而只是一味地問公司的盈利計(jì)劃是多少，那么這個(gè)基金水平也是不敢恭維的。
“基金是機(jī)構(gòu)投資者，不能把自己降格為散戶，更應(yīng)該關(guān)心公司的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展前景上，不應(yīng)該僅僅只關(guān)注諸如眼前的對價(jià)水平高低上�！�
“而如果涉及到公司有些具體的經(jīng)營數(shù)據(jù)上，我們是要回避的。比如說，基金問到我們的銷售成本、價(jià)格時(shí)，我們是不予透露的，因?yàn)槟壳耙砸呙鐬橹鞯纳镏破菲髽I(yè)只有我們一家上市公司，我們是在明處，而所有競爭對手都在暗處。在投標(biāo)過程中，可能因?yàn)槌杀九c售價(jià)之間的比價(jià)關(guān)系的公開而被對手撿漏，很可能因?yàn)椴顜追皱X而丟掉上百萬元的大訂單，對公司經(jīng)營造成不利影響。反過來，對持有公司股票的基金也不是什么好事，也會(huì)造成損失。”吳振山表示。
吳振山還認(rèn)為，另外一個(gè)和投資者溝通中比較難以回答的則是公司下一年業(yè)績增幅的問題，而這個(gè)問題是所有投資者都很關(guān)心的問題。
吳振山給機(jī)構(gòu)投資者解釋則是，“去年我們的業(yè)績是實(shí)實(shí)在在的增長，沒有一點(diǎn)虛的水分，但具體到今年業(yè)績的增長，我們有一個(gè)考核體系，機(jī)構(gòu)投資者應(yīng)該給予充分的理解。由于涉及到國資委對公司業(yè)績和高管薪酬的考核，公司在業(yè)績增長的定位上不會(huì)訂的過高，但實(shí)際上的增速可能還要再高一些。”
對此，薛培華也有同感，他表示，“公開的信息可以和投資者做一些解釋，沒有公開的東西就不能透露太具體的數(shù)字，但是又不能告訴投資者一個(gè)虛假的信息，比較難做。新鋼釩是這樣做的，一個(gè)是和董秘經(jīng)常保持溝通，第二是有一些雖然是董秘參加的場合，財(cái)務(wù)總監(jiān)也要參與。因此，這要求財(cái)務(wù)總監(jiān)對公司的綜合情況了解的更多，因?yàn)楝F(xiàn)在尤其是QFII等機(jī)構(gòu)投資者，他們更關(guān)注公司的實(shí)實(shí)在在的相關(guān)情況，包括設(shè)備情況、經(jīng)營能力、品種差異、未來發(fā)展等，財(cái)務(wù)總監(jiān)也不能就財(cái)務(wù)談財(cái)務(wù)，就價(jià)值數(shù)字談價(jià)值數(shù)字，應(yīng)該和投資者有更廣泛的溝通，促進(jìn)他們對公司更深入地了解�！�
薛培華還表示，“作為新鋼釩的財(cái)務(wù)總監(jiān)，我也經(jīng)常和董秘保持溝通，和他探討問題。比如如何解釋行業(yè)負(fù)面的話題，如鋼鐵行業(yè)的周期性問題，我們公司有哪些特點(diǎn)、怎么樣去規(guī)避、怎么樣在現(xiàn)有基礎(chǔ)上去應(yīng)對一部分產(chǎn)品供大于求的局面，采取哪些措施，這樣董秘回答起來也更圓滿一些�！�
陳纓認(rèn)為，從她與國內(nèi)機(jī)構(gòu)投資者的溝通情況看，感覺機(jī)構(gòu)投資者是越來越成熟了，還是比較好溝通的，涉及到公司的經(jīng)營、公司的股價(jià)等敏感問題，他們也是可以理解的�！艾F(xiàn)在，機(jī)構(gòu)投資者不僅只是關(guān)心公司業(yè)績的最終結(jié)果，他們也關(guān)心公司經(jīng)營過程中的問題，包括公司治理、公司管理體系等這樣一些更理性的問題�！�
CFO的溝通故事
在單升元的記憶中，2004年上海之行的業(yè)績推介會(huì)讓他感受到了財(cái)務(wù)總監(jiān)在投資者關(guān)系管理中無可替代的作用。
那是在2004年中捷股份年報(bào)業(yè)績說明會(huì)上，中捷股份邀請了包括基金、券商在內(nèi)的70多家機(jī)構(gòu)投資者，公司董事長、總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)以及主管生產(chǎn)經(jīng)營、營銷的副總悉數(shù)出席。當(dāng)時(shí)，基金對中捷股份個(gè)別產(chǎn)品毛利率和募資投向在下一年產(chǎn)生的預(yù)期收益比較關(guān)心。
“由于這兩個(gè)問題都涉及到公司財(cái)務(wù)方面。而此前，涉及到企業(yè)所處的行業(yè)發(fā)展方向、我們企業(yè)的發(fā)展方向的問題董事長談的比較多一些，但募資投向這個(gè)問題更為具體，雖然在年報(bào)中已經(jīng)披露，董事長有可能對具體數(shù)字不太清楚，當(dāng)時(shí)就由我來回答�！眴紊貞浀馈�
另外，投資者的問題還涉及到企業(yè)毛利率以及成本的問題，包括國內(nèi)、國際毛利率的變化。由于2004年公司原材料的變化幅度比較大，機(jī)構(gòu)投資者關(guān)注原材料的變化對中捷股份產(chǎn)品毛利率的影響也很正常。
“我們的很多配件都是外包的，和供應(yīng)商簽訂的基本都是一年一次的合同，年中的原材料價(jià)格變化對成本的影響比較小，而我們直接用原材料的地方不多。所以，原材料價(jià)格變化對我們影響不大。”單升元說，“最終，投資者對我的解釋還是比較認(rèn)可的�！�
對于吳振山來說，因?yàn)楣筛亩c投資者數(shù)不清的溝通則成了最深的感觸。
“我們這次為解決股權(quán)分置問題而舉行的路演，公司方面是由我替董事長、總經(jīng)理帶隊(duì)去的，給投資者介紹了公司的現(xiàn)狀、公司的發(fā)展、公司未來的戰(zhàn)略以及實(shí)施的步驟等，和投資者充分進(jìn)行了溝通，得到了投資者的認(rèn)可�！�
在吳振山看來，坦誠的溝通最能取得投資者的信任。他表示，“說實(shí)在的，以前天壇生物并不為基金等機(jī)構(gòu)投資者所看好，雖然是兩市惟一一家生產(chǎn)生物疫苗的上市公司，但業(yè)績卻一直并不突出。我跟投資者講，天壇生物上市這幾年，實(shí)際上是做了一個(gè)基礎(chǔ)的平臺工作，是培養(yǎng)積累理念、科研開發(fā)、機(jī)制等各個(gè)方面的過程，在這個(gè)過程中，天壇生物由一個(gè)純粹的國企完成了市場化的上市公司的轉(zhuǎn)變�，F(xiàn)在，天壇生物到了一個(gè)從平穩(wěn)發(fā)展到高速發(fā)展的階段，投資者對天壇生物也應(yīng)該有個(gè)重新的認(rèn)識。”
目前，天壇生物前十大流通股股東幾乎全部被基金、券商所占據(jù)，據(jù)吳振山透露，共有20家左右的基金持有天壇生物3000多萬股股票，而這個(gè)過程是充滿曲折的。
“此前，因?yàn)榈谝徊▓?bào)股權(quán)分置方案因?yàn)樗凸奢^多而被集團(tuán)否決，基金進(jìn)行了大量的拋售，最后只剩下了三家基金合計(jì)400多萬股的持股量。后來，經(jīng)過路演溝通后，目前基金持股又恢復(fù)到了3000萬股左右的水平�！�
在與基金的溝通中，海富通基金、華夏基金等基金給吳振山留下了深刻的印象�！盎鹣肓私庖恍┕緦�(shí)在的東西，需要財(cái)務(wù)總監(jiān)具備較強(qiáng)的溝通能力，把公司的價(jià)值通過某種方式給機(jī)構(gòu)投資者展示出來。這需要技巧，但這些技巧卻不是總結(jié)出來的，因?yàn)槟悴恢阑鹨崾裁磫栴}，你怎么回答？如果問的是公司的優(yōu)勢，還比較好回答，如果問的是公司的弱勢，那就考驗(yàn)?zāi)愕幕卮鹚搅�，如何既能客觀又能取得投資者的認(rèn)可是個(gè)問題�！�
此外，基金還關(guān)心天壇生物的激勵(lì)機(jī)制。但在吳振山看來，對于像天壇生物這樣的國企，在相關(guān)高管股權(quán)激勵(lì)機(jī)制政策出臺之前，是沒有辦法上報(bào)股權(quán)激勵(lì)方案的。而且，國企不像民企，民企大股東對高管進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)比較靈活，想給誰就給誰，想給多少就給多少，而國企首先要考慮的是和諧。
“除了公司經(jīng)營層的高管之外，其他比如技術(shù)骨干、銷售骨干等也都要考慮到，篩選、評價(jià)的過程是一個(gè)復(fù)雜的過程，而基金想得則比較簡單。等我給他們解釋清楚了，他們反而覺得長了知識，也認(rèn)可了公司的想法�！�
“溝通之后，大部分基金都有所增倉，只有個(gè)別基金減持，而減持的原因也是因?yàn)樗麄冏陨砻媾R的贖回壓力，但他們表示如果贖回壓力減輕的話仍會(huì)繼續(xù)買進(jìn)我們公司的股票。”吳振山對最終的溝通結(jié)果比較滿意。
雖然事隔近四年，薛培華仍對2002年新鋼釩發(fā)行可轉(zhuǎn)債與機(jī)構(gòu)投資者的交鋒記憶猶新。
“當(dāng)時(shí)，我們要發(fā)行16億元可轉(zhuǎn)債，在發(fā)行前和機(jī)構(gòu)投資者的私下一對一的會(huì)談，以及發(fā)行后的溝通，如今回想起來仍是很精彩。”
那是2002年的下半年，當(dāng)時(shí)國內(nèi)證券市場對鋼鐵行業(yè)上市公司可轉(zhuǎn)債是非常低調(diào)、悲觀的，看空鋼鐵股的人中甚至包括一些冶金行業(yè)出身的基金經(jīng)理，在這樣的市況下，新鋼釩發(fā)行可轉(zhuǎn)債似乎成了一個(gè)“不可能完成的任務(wù)”。
“當(dāng)時(shí)，我們從新鋼釩的重軌、國內(nèi)人均鋼鐵的需求、釩產(chǎn)品未來的需求等諸多方面進(jìn)行了坦誠溝通，最終取得了機(jī)構(gòu)投資者的信任。”薛培華說，“新鋼釩可轉(zhuǎn)債的發(fā)行成為一個(gè)拐點(diǎn)，此后新鋼釩經(jīng)營狀況一路開始上升，當(dāng)發(fā)行完畢后，我們再和投資者溝通，再次如實(shí)地就公司的當(dāng)前狀況以及未來發(fā)展做了溝通，希望機(jī)構(gòu)投資者從中獲得更多的收益。后來，事實(shí)證明他們中的大多數(shù)的確都如愿以償，其后鋼鐵行業(yè)景氣周期的到來讓這些機(jī)構(gòu)投資者獲得了收益。”
